한 달 사이에 확실한 흐름의 전환이 있었다. 백신 접종 말이다. 코로나19 초기 마스크 쓰기와 거리두기를 하는 길만이 유일한 불안 조절법이었다. 작년 말 미국부터 백신 접종을 시작한 후엔 백신을 구하지 못한 한국에 공포가 재림했다. 2월 26일부터 고령자부터 접종을 시작했는데 혈전, 마비 등 백신 안전성 뉴스가 3차 공습을 했다. 이거 맞아도 되는 거냐는 질문을 진료실에서 하루에도 몇 번씩 들었다. 예약된 백신을 맞지 않는 사람이 부지기수였다.

5월 말부터 확연한 반전이 생겼다. 100만명분의 얀센 백신이 18시간 만에 마감됐다. 거기다 노쇼 백신 접종앱과 병의원 대기 시스템이 돌아가면서 발빠르게 접종을 신청하고, 맞은 사람의 인증을 여기저기서 볼 수 있다. 접종률이 가파르게 상승해 20%를 넘었다. 두 달 전만 해도 공포와 주저함이 대세였는데, 이게 뭔가 싶다. 집단 심리의 반전은 어떻게 온 것일까.

먼저 아직 남들이 갖지 못한 것을 미리 갖고 싶은 희소성 소유욕이 작동했다. 남들이 맞지 않은 백신을 먼저 맞는 것은 안전을 확보하면서 희소성까지 갖는 일거양득의 효과가 있다. 곧이어 ‘내 주변이 가졌으니 나도 갖고 싶다’는 밴드왜건 효과가 따라왔다. 희소성이 차별화를 가져오고, 집단이 그 뒤를 따라오게 됐다.

여기에 더해 집단행동의 문턱이 어느 순간 낮아졌다. 사람은 여러 명의 집단행동에 본능적으로 영향을 받는다. 1968년 사회심리학자 스탠리 밀그램은 겨울날 뉴욕에서 실험 자극자가 길을 걷다 돌연 멈춰서 6층 창문을 1분간 바라보게 했을 때 보행자 몇 명이 따라서 보는지 관찰하는 실험을 했다. 1명이 멈췄을 때에는 보행자의 4%가 멈췄지만, 15명이 멈춰서 바라보니 40%가 같이 쳐다보았다. 같은 행동을 하는 사람이 많아질수록 이유는 몰라도 일단 행동에 동참한다. 사회학자 마크 그라노베터는 이 행동에 ‘문턱값’이란 개념을 더하며 사람마다 멈추는 결정이 다른 이유를 설명했다. 어떤 행동을 했을 때 기대되는 이득과 예상되는 비용을 인식하는 정도가 다르므로 가담을 결정하는 문턱이 달라진다는 것이다. 백신을 맞은 사람을 관찰하니 접종의 이득은 분명하고, 예상되는 위험 비용은 적은 게 확실해 보여 행동에 참여할 결정의 문턱이 쑥 낮아진 것이다. 더욱이 많은 이가 함께하면서 받는 “아, 나도 거기에 속했다”는 안도감은 덤이다.마케팅에서 캐즘(chasm) 이론이 있다. 새 상품이 나오면 얼리어답터를 중심으로 한 초기 수용자들이 구매해서 사용하다 판매가 정체되는 단절점 캐즘이 온다. 초기의 열렬한 수용자를 넘어서서 3분의1 정도를 구성하는 조기다수수용자 집단으로 넘어가지 못한 것이다. 이들은 실용적이고 위험을 감수하지 않으려 한다. 이들이 시장에 참여하는 것은 자신과 비슷한 성향의 사람들의 행동을 참고하면서 성공 사례를 지켜보고, 위험이 크지 않음을 확인한 후다. 백신 접종 초기의 정체는 일종의 캐즘이었다. SNS에서 가까운 주변인들이 노쇼앱 등으로 접종받는 것을 본 것, 몇 가지 접종의 인센티브들은 캐즘을 극복해 전반적 대중 행동으로 넘어가는 데 힘이 됐다. 이렇게 어느 방향에서 설명하든 집단행동은 비슷한 패턴이 있다.

난 여기에 더해 게임화와 ‘희망의 힘’을 보았다. 노쇼앱을 켜고 예약 가능한 병원을 찾는 것은 마치 증강현실 게임 같았다. 비슷한 앱이지만 작년 초 마스크 수급이 어려울 때와는 질적으로 달랐다. 예약에 실패한다고 공포에 빠지지 않았다. “어이쿠, 없어. 다들 열심히들 하네…”라며 내일을 기약한다. 게임에서는 절박한 낙관주의라 한다. 주어진 미션에 즉각적으로 달려들고 싶은 행동욕구가 성공 가능성에 대한 합리적 희망이 있을 때 지속적으로 게임에 참여하게 만든다는 것이다. 노쇼앱의 배포는 백신 접종을 익숙한 게임으로 친근하게 받아들이게 했다. 여기에 백신을 맞으면 마스크를 벗고 5인 모임에 참석할 수 있다는 건 괜찮은 동기부여다. 작년과 비교하면 감염과 전염의 공포보다 희망의 힘이 더 강하고 파급력이 크다. 낙관에 기반한 실패는 두려움이 아닌 희망을 유지시킨다. 그런 의미에서 제일 좋은 백신에 대한 답은 “뭐라도 먼저 맞는 것이요”다. 마스크를 벗고 서로 얼굴을 온전히 볼 수 있는 그날을 희망하니.