코로나19 위기가 계속되면서 앞으로 우리 사회와 경제가 어떻게 될 것인가에 대한 이야기들이 난무하고 있다. ‘온라인’과 ‘비대면’이라는 말이 가장 많이 들려온다. 이런 예측을 자주 듣다 보면 내일이라도 세상이 그렇게 확 바뀔 것 같은 착각에 빠지게 된다.

사회나 경제의 장기적인 변화 경향을 ‘트렌드’라는 이름으로 분석하고 앞날을 예측하는 것이 현대 사회의 트렌드 가운데 하나다. 특히 마케팅에서 트렌드 분석은 꼭 필요한 일로 자리 잡았다. 사람들이 트렌드에 민감하고 그것을 따르려는 것은 그것이 확대될 수요를 통해 경제적 이득을 얻고자 해서인데, 뜻밖에도 그 반대의 결과가 초래될 때도 많다. 급속하게 늘어났다가 삽시간에 사라지곤 하는 프랜차이즈 음식업이 대개 그런 경우다.

트렌드를 따랐다가 손해를 보는 일은 계속 강화되거나 적어도 지속할 것으로 판단한 트렌드가 제자리걸음을 하거나 시들해질 때 발생한다. 수요는 늘지 않는데 공급이 늘어나기 때문이다. 따라서 경제활동에서 트렌드를 따를지 말지 결정하기에 앞서 반드시 그 트렌드가 앞으로 지속적으로 강화될 것인지 아니면 일시적 쏠림에 불과해 머지않아 거품처럼 꺼지고 말 것인지 판단, 예측해야 한다. 그럼 어떤 근거로 이런 판단 혹은 예측을 할 수 있을까?

이렇게 트렌드의 강화와 쏠림을 구분해 내는 것, 곧 트렌드 해석이 마케팅의 핵심 과제라고 하겠다. 트렌드 해석이란 트렌드라는 광물의 크기를 파악하는 것이 아니라 그것이 점차 보석으로 발전해 갈지 평범한 돌멩이로 남을지 분간하는 일이다. 광물의 성분에 따라 옥석이 갈리듯 어떤 트렌드가 강화될 것인지 여부는 그것이 인간 사회와 경제의 본질적 요구와 결합돼 있는지에 달려 있다.

이러한 관점에서 온라인 혹은 비대면이라는 추세를 따를지 말지 결정하기에 앞서 이 트렌드가 강화될 것인지 아닌지 판단해 볼 필요가 있다. 그것으로 과연 우리의 본질적 요구를 효과적으로 충족할 수 있는가?

결론부터 말하면 필자는 온라인 혹은 비대면의 추세가 앞으로 지속적으로 강화될 것으로 보지 않는다. 그 이유는 실재하는 장소에서 행하는 우리의 활동이 여러 가지 목적을 동시에 충족할 수 있고 시너지효과를 내는 데 반해 온라인이나 비대면 활동은 그럴 수 없기 때문이다. 예를 들어 분위기 좋은 식당에서 식사할 때 우리는 허기를 채울 뿐 아니라 상대방과 대화를 할 수 있다. 그리고 여럿이 대화하면서 식사를 하면 대체로 음식이 더욱 맛있게 느껴져 만족감이 더해지고, 음식을 함께 먹으며 나누는 대화는 좀더 원만하게 진행되는 경향이 있다. 그러나 각자 집이나 사무실에서 음식을 배달시켜 먹으면서 화상으로 대화를 한다면 활동 자체는 동일하지만, 결코 그런 효과를 얻을 수 없으리라. 무릇 인간의 활동은 적절한 장소로 뒷받침될 때만 효과적으로 이루어진다.

따라서 요즘 급격히 부각되는 온라인 혹은 비대면은 감염병 유행이라는 특별한 위기 상황에서 대두된 일시적 대안으로 이해하는 게 옳다. 그것으로는 인간의 본질적 요구를 충족할 수 없으므로 감염병 위기가 극복되면 그런 경향은 위축될 가능성이 크다. 이렇게 볼 때 영업 방식을 일시적으로 온라인으로 보완하는 것은 몰라도 아예 온라인 마케팅으로 새롭게 전환하는 것은 대단히 위험한 일이 될 수 있다.

이와 달리 장소를 기반으로 한 사회적, 경제적 활동에 대한 수요는 인간 활동의 본질에 관련되는 것이므로 일시적으로 위축될 수는 있어도 감소될 리가 없다. 억압된 수요는 위기 상황이 해소되면 회복되기 마련이다. 무턱대고 따라나선 이들을 기다리는 트렌드 앞의 함정, 그것이 코로나19보다 더 큰 고통을 줄지도 모른다.